Ya nada es gratis. La moraleja del “nuevo” algoritmo de Facebook


Los algoritmos son una serie de normas o leyes específicas que hace posible la ejecución de actividades, cumpliendo una serie de pasos continuos. Es así como las publicaciones en Facebook obedecen a reglas y variables que las llevan a destacarse o a perderse en el mar de información y contenidos del muro y timelines de sus usuarios. 
Resumimos lo que piensan varios expertos en el tema.


El más reciente algoritmo de Facebook  premia la actividad de los usuarios muy por encima de las actualizaciones en las páginas. Lo que convierte cada vez más difícil que los contenidos publicados en una página corporativa lleguen a la audiencia de forma orgánica, sin invertir en publicidad.

Ya una publicación no se muestra en la sección de noticias de todos sus, ni siquiera en la de aquellos que están conectados en ese preciso momento. Y eso, es porque Facebook tiene en cuenta muchos factores que cambian según el momento y las circunstancias en los que se presenten.

Aunque no sea de conocimiento público, varios expertos han coincidido en que hay al menos cinco puntos convergentes que producen un mayor alcance de una publicación dentro de una audiencia:

INTERÉS: las personas que siguen una página o que estén hablando de ella tendrán más posibilidades de que aparezca en su timeline una actualización de esa página.

CONTENIDO: Nivel de interacción conseguida por ese contenido gracias a su originalidad. Es decir: si los primeros que lo ven interactúan con él (por ejemplo, comentan o dan a «Me gusta»), Facebook se lo mostrará a más personas.

AUTORIDAD: Qué tal han funcionado los contenidos anteriores publicados por ese autor.

TIPO DE CONTENIDO. El algoritmo, ahora mismo, favorece los vídeos, ya que quiere competir con YouTube, y penaliza los enlaces externos (para tratar de evitar que el usuario salga de Facebook). Es por esto que recomiendan publicar directamente un video en Facebook y no un vínculo a uno publicado en Youtube o Vimeo.

ACTUALIDAD. La fecha de publicación del contenido también es importante. Si una persona no se conecta a Facebook hasta un día después de su publicación, pero es un seguidor fiel de esa página, Facebook se lo mostrará (no hace falta que esté conectada en ese mismo momento). Sin embargo, si pasa demasiado tiempo, se perderá esa publicación a favor de otras más recientes.

El algoritmo “penaliza” todo aquello que reconozca como publicidad no pagada-, por ejemplo publicaciones de individuos que citen a una marca (si aparece el nombre de esta marca en azul, es decir, ‘clickeable’). Esto restringe los alcances de personalidades tales como los influencers.
Así mismo, las imágenes que contengan un porcentaje alto de texto son consideradas “sospechosas “ de ser publicidad no pagada.

A todas estas barreras que pone Facebook a las marcas se añade otra: que el usuario es cada vez más reacio a aceptar contenido de marcas.

Según Daniel Devai  Social Media Director at Epsilon Technologies, sus más recientes estudios estiman un descenso del 20% en menciones a marcas en redes sociales. Atrás quedó una época en el que la gente no valoraba mucho sus perfiles sociales bajo la premisa de que, al no ser personajes populares, lo que pusieran no interesaría a nadie. Entonces, predominaban por parte de las marcas los mensajes del tipo «para entrar en el concurso, solo tienes que dar ‘Me gusta’ a la página y compartirlo en tu perfil», una fórmula que, según Devai, ahora da muy mala imagen y solo es utilizada por marcas de sectores muy concretos que apuestan por las promociones (por ejemplo, supermercados).

Ahora, las personas son muy conscientes del poder que tienen sus perfiles para las marcas, que toman sus decisiones en base a la información que reciben sobre los hábitos de los usuarios en las redes sociales. Los usuarios no quieren ‘manchar’ su perfil con cualquier cosa. Debido a esta revalorización de los propios perfiles sociales y de la imagen personal que da uno en el mundo digital, ya no es tan fácil que un usuario se convierta espontáneamente en prescriptor de una marca, bien sea citándola o compartiendo su contenido. La paradoja es que las publicaciones que provienen de esos usuarios que ya no quieren casi nada con las marcas son las mejor posicionadas.

Ante los cambios y restricciones del algoritmo, para los anunciantes y marcas no hay otra opción más que refinar la estrategia de marketing en Facebook. Esto obviamente incluye agregar anuncios y contenidos pagados como parte de la estrategia y aprovechar la favorable segmentación de Facebook dentro de su plataforma de publicidad.

Dylan Williams, chief strategy officer de Droga5 London afirmó recientemente “hemos creado un monstruo, una cultura caracterizada por la gratificación inmediata, el sobreconsumo y las decisiones adolescentes basadas en las emociones del momento y el impulso”.

Quienes habrán de lidiar con las consecuencias de este “monstruo” serán los que trabajan en mercadeo, dado que ahora cuentan con una mayor presión para emitir mensajes personalizados en el momento preciso, y por esto mismo que deberán manejar cantidades ingentes de información valiéndose del Big Data.

Tal y como lo expone un directivo de PHD West, “los jóvenes del departamento de mercadeo deben estar preparados para hacer el cambio de audiencias a algoritmos, de un mundo en el que escalar una gran idea de marca reside en la capacidad de emitir un mensaje a millones de personas, a un mundo en el que millones de mensajes personalizados deben enviarse a individuos simultáneamente.”

El nuevo paradigma de la emisión de los mensajes publicitarios precisa, sin duda, de un reenfoque en la planificación. El mismo experto asegura que será preciso que los planificadores adopten una nueva actitud frente a la comunicación a tiempo real.

"La atención de tu audiencia es más importante que sus clicks", reza el homepage de Chartbeat, una compañía pionera en "content intelligence". Su labor -de vital importancia en la industria periodística de hoy- consiste en el análisis de datos que arroja el comportamiento del usuario y, en base a ello, el diseño de estrategias con la intención de optimizar el rendimiento.

Para la consultora Mireia Escarre, la moraleja es clara y obligatoria: “Invierte en Facebook Ads. Esta herramienta de publicidad puede llegar a ser muy rentable si haces campañas pensadas y centradas en tu objetivo con inversiones diarias más que razonables. Puedes segmentar hasta un nivel de detalle muy interesante la audiencia a la que quieres llegar y te proporcionará además unas estadísticas con cantidad de información muy cualitativa sobre tu audiencia”.

Para Escarre, con los constantes ajustes y cambios al algoritmo de Facebook el alcance de las audiencias más difícil y la propia red social apuesta por una política en la que prioriza la experiencia del usuario antes que la exposición gratuita de la que puedan sacar ventaja las compañías. “Al final, de alguna forma, está provocando la inversión en publicidad” repunta la experta.

Ante el fin de los tiempos para los contenidos gratuitos y la “pauta ganada”, Darren Goldsby, director de tecnología de Hearst Magazines United Kingdom, editor de títulos conocidos como Cosmopolitan, Good Housekeeping y Esquire, admite que el bloqueo de anuncios es "un cambio tan grande para nosotros como lo fue internet cuando llegó".

"Esto es una amenaza… y eso significa que tenemos que trabajar más duro para proporcionar de una manera comercialmente exitosa el contenido que la gente quiere leer", dice.
Es probable que esto signifique más "publicidad nativa" - contenido patrocinado, publirreportajes, micrositios de marca, y así sucesivamente - que no puede ser removida por los bloqueadores de anuncios, dice Goldsby.

Ya los anunciantes ya están aprendiendo a utilizar las redes sociales como una forma de relacionarse con los consumidores, presentando contenido entretenido y compartible, señala Adam Mosseri, Vicepresidente de Producto de Facebook, responsable de su Feed de Actualizaciones, Facebook va a ponderar a la alza las publicaciones que tienen que ver con los valores fundamentales de Facebook.

¿Cuáles son estos? Pues, al parecer, “amigos y familia primero”, luego “una plataforma para todas las ideas” (aquellas que generan más interacciones), “comunicación real” (las publicaciones que fomentan la conversación), “tu controlas tu experiencia” (lo que los usuarios señalan que quieren ver) e “iteración constante” (es decir, el algoritmo irá mejorándose en el futuro, como hasta ahora). Bajo estos valores ordenarán las publicaciones.

De nuevo, más allá de pagar por publicaciones promocionadas, el único recurso que le quedará a los administraciones de páginas corporativas para conseguir que sus posts no queden sepultados en el News Feed sin visibilidad, será esforzarse por que los usuarios comenten en sus fotos, enlaces, vídeos… y que den a “me gusta” y los compartan.

La gran verdad y la que siempre se supo que se haría realidad es que Facebook quiere hacer dinero, y por ello da prioridad a las páginas que invierten en sus posts. Con los últimos cambios se calcula que apenas entre un 2% o un 5% (en los mejores casos el 10%) de los seguidores ven las actualizaciones. Por eso es tan importante generar contenido de valor y creativo que haga que los seguidores visiten la página sin esperar a ver los contenidos en su muro. En portales como Book Business Magazine recomiendan como alternativa invertir en campañas de email. Más baratas y efectivas, siempre que se tenga una buena base de datos y que se lleven a cabo campañas originales huyendo de una actitud de spam.

Son canales diferentes, mensajes diferentes y también audiencias diferentes, por lo que hay que medir y calcular las estrategias e inversiones en cada caso. Lo cierto es que cada vez es  más difícil destacarse en Facebook.

Fuentes: weforum – marketingdirecto- infobae – mireiaescarre- bbc- trecebits-


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